La decisión de la FIFA de implementar por primera vez un sistema de precios dinámicos para la venta de entradas del Mundial 2026 ha generado un intenso debate. Aunque el organismo proyecta ingresos históricos gracias al torneo, expertos en marketing advierten que la estrategia podría tener un alto costo reputacional, especialmente entre los hinchas más fieles.
Uno de ellos es Rodrigo Castro, especialista en marketing (Grupo Garnier PR), quien sostiene que el ente rector del fútbol mundial “va a ganar más plata que nunca con este Mundial. Y aun así, perdió”.
Según explicó en una opinión dada a conocer en LinkedIn, el modelo utilizado es similar al de las aerolíneas o plataformas como Ticketmaster, donde los precios fluctúan según la demanda. El resultado ha sido el Mundial más caro de la historia: las entradas aumentaron en promedio un 35% entre octubre y abril, mientras que los boletos más exclusivos para la final llegaron a triplicar su valor.
Sin embargo, la estrategia no ha estado exenta de problemas. A pocos días del inicio del torneo, todavía quedarían cerca de 180 mil entradas sin vender y, en la plataforma oficial de reventa, los precios ya habrían caído alrededor de un 20%. Para Castro, esto revela una falla de diagnóstico por parte de la FIFA. “El dynamic pricing funciona cuando vendés un commodity. Un asiento de avión. Una noche de hotel. Pero el fútbol nunca fue un commodity. Su valor no vive en la oferta y la demanda; vive en la devoción”, afirma.
“La pasión del hincha tiene techo”
A juicio del experto, el organismo confundió la pasión de los aficionados con una elasticidad de precio ilimitada. “Trató al hincha como una unidad de ingreso y descubrió, en tiempo real, que la pasión también tiene techo”, plantea. En esa línea, advierte que las marcas corren riesgos cuando intentan maximizar ingresos a costa del vínculo emocional con sus consumidores. “Lo más monetizable de una marca suele ser, justamente, lo que la hace querida. Y cuando le pones precio dinámico a eso, no estás capturando valor: lo estás erosionando”, sostiene.
Desde el punto de vista financiero, la apuesta parece exitosa. La FIFA proyecta ingresos cercanos a los 11 mil millones de dólares, de los cuales unos 3 mil millones provendrían exclusivamente de la venta de entradas, muy por encima de los aproximadamente 930 millones recaudados en Qatar 2022. “En el Excel, ganó”, resume Castro. Sin embargo, advierte que la ecuación es más compleja, considerando que ya existen investigaciones en estados como Nueva York, Nueva Jersey, California y Texas por presuntas prácticas engañosas relacionadas con los precios y la disponibilidad de boletos.
El análisis adquiere una dimensión especial para América Latina, donde el fútbol trasciende el entretenimiento y forma parte de la identidad cultural. “El Mundial más cercano en décadas terminó siendo el más inaccesible para los hinchas que más lo viven”, señala. Para Castro, la discusión va mucho más allá del deporte y deja una lección para las marcas premium de toda la región: “La pregunta no es si el dynamic pricing genera más ingresos. Casi siempre lo hace. La pregunta es cuánto vale una marca que le enseña a sus fans más fieles que su lealtad tiene precio de subasta”.
